Existe uma percepção comum no mundo dos negócios de que mercados consolidados oferecem poucas oportunidades para novos participantes. Afinal, quando grandes marcas dominam a preferência do consumidor e ocupam os principais canais de venda, conquistar espaço parece uma tarefa cada vez mais difícil.
Mas a realidade costuma mostrar o contrário. Mesmo em categorias altamente competitivas, ainda existem oportunidades relevantes para empresas que conseguem identificar demandas não totalmente atendidas e construir propostas de valor alinhadas às características de cada mercado. Os números ajudam a explicar esse movimento. Segundo dados da Abrafarma e da FIA-USP, o varejo farmacêutico brasileiro movimentou R$ 118,5 bilhões em 2025, registrando crescimento de 14,9% em relação ao ano anterior. O desempenho demonstra que mercados considerados maduros continuam gerando oportunidades para empresas capazes de inovar e entregar valor ao consumidor.
O desafio, porém, vai além de desenvolver um bom produto. É preciso entender quem compra, como compra e, principalmente, onde compra. Minha experiência no mercado de tissue me permitiu entender essa dinâmica de perto. Embora seja uma categoria tradicional, marcada pela forte atuação de grandes fabricantes, ainda há espaço para crescimento quando as empresas conseguem adaptar suas estratégias às particularidades de cada região.
O Nordeste é um exemplo claro disso. Dados do IPC Maps mostram que a região já responde por 18,59% do potencial de consumo brasileiro, consolidando-se como a segunda maior região consumidora do país. Mais do que um mercado de grande escala, trata-se de um território com hábitos, referências culturais e comportamentos próprios. Para categorias de consumo massivo, como fraldas descartáveis, compreender essas particularidades é fundamental para construir estratégias mais relevantes e fortalecer a conexão com os consumidores locais.
Esse aprendizado regional acaba se tornando um ativo estratégico. Quem compreende profundamente o consumidor consegue identificar oportunidades que muitas vezes passam despercebidas em análises excessivamente generalistas.
Mas conquistar consumidores é apenas uma parte da equação. Outro desafio fundamental para quem busca crescer em categorias de consumo massivo está na distribuição. E poucos canais ilustram isso tão bem quanto o varejo farmacêutico.
No caso das fraldas infantis, por exemplo, a farmácia é muito mais do que um ponto de venda. Ela funciona como um ambiente de validação da marca. Para muitos pais, especialmente os de primeira viagem, encontrar um produto nas gôndolas de uma rede farmacêutica transmite uma percepção adicional de confiança, qualidade e segurança. Essa relevância vai além dos medicamentos. Pesquisa da Febrafar mostra que três em cada dez itens adquiridos nas farmácias já pertencem a categorias não relacionadas a medicamentos, evidenciando a força do canal para produtos de cuidado, higiene e bem-estar.
Por isso, entrar nesse canal exige muito mais do que negociação comercial. Enquanto categorias alimentícias costumam ter uma dinâmica de distribuição mais ampla e veloz, o segmento de cuidados demanda um trabalho consistente de construção de credibilidade. O varejo farmacêutico é naturalmente mais seletivo, e a entrada de novas marcas depende da capacidade de demonstrar qualidade, consistência e potencial de geração de valor para o consumidor. Ao mesmo tempo, o mercado segue se renovando. Segundo o IBGE, o Brasil registra mais de 2,5 milhões de nascimentos por ano, garantindo a entrada contínua de novos consumidores em categorias voltadas à primeira infância. É justamente nesse equilíbrio entre tradição e renovação que surgem as oportunidades.
Empresas que conseguem combinar conhecimento do consumidor, adaptação regional, inovação acessível e presença nos canais corretos tendem a construir vantagens competitivas duradouras, mesmo em setores considerados maduros.
O mercado brasileiro continua oferecendo espaço para crescimento. Mas esse crescimento dificilmente será conquistado apenas por quem tem maior escala ou maior investimento. Cada vez mais, ele pertence às empresas capazes de gerar relevância, construir confiança e compreender as particularidades de quem está do outro lado da compra.
*Jonas Naranjo é Diretor Comercial e Head de Marketing da Bracell Papéis, com mais de 20 anos de experiência nos setores de bens de consumo, farmacêutico e eletrônico. Desde 2023, lidera as estratégias de marketing, inovação, desenvolvimento de marcas e expansão comercial da companhia, sendo responsável pelo crescimento de marcas como Supra, Absoluto e Fofura. Com forte atuação em posicionamento de marca, experiência do consumidor e inteligência de mercado, tem desempenhado papel relevante na consolidação da Bracell Papéis entre os principais players do mercado brasileiro de tissue e personal care.
Sobre a Bracell Papéis
A Bracell Papéis é o segmento de negócios de papéis tissue da Bracell e a segunda maior fabricante do setor no País. Possui unidade recém-inaugurada em Lençóis Paulista (SP), além das operações em Feira de Santana e São Gonçalo dos Campos (Bahia), e Pombos (Pernambuco). Entre as linhas comercializadas no mercado local, a empresa está presente nas categorias de papel toalha, guardanapo, papel higiênico e fraldas infantis com um amplo portfólio no setor tissue professional. Atualmente, a companhia emprega mais de 1.500 colaboradores
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