"Tradição é diferente de ser tradicional": BASF aposta em conteúdo técnico e parcerias para fortalecer autoridade no B2B

No painel do B2B Summit, líder de Marketing da divisão de Monômeros destacou que os resultados dos conteúdos vão além do alcance e do engajamento, refletindo-se na qualidade dos contatos gerados e no relacionamento com o mercado

São Paulo, agosto de 2026 – A inteligência artificial mudou a forma como profissionais encontram e consomem informação, mas não alterou uma necessidade fundamental do mercado B2B: relacionamento. O tema esteve no centro do painel “Thought Leadership: o novo Marketing de Influência B2B”, realizado durante o B2B Summit, que contou com a participação de Marina Pitta, líder de Marketing de Monômeros da BASF na América do Sul. Para a executiva, em uma indústria altamente especializada, construir autoridade passa por transformar conhecimento técnico em conteúdo e aproximar especialistas dos públicos estratégicos.

Conhecimento como ferramenta de diferenciação

Com 160 anos de história e atuação em um mercado predominantemente B2B, a BASF busca equilibrar tradição e inovação na forma como se relaciona com seus públicos. “Tradição é diferente de ser tradicional, e o que diferencia uma coisa da outra é a inovação. A BASF é uma empresa de tradição, mas a gente não quer ser tradicional”, afirmou Marina. Segundo ela, em mercados de commodities, a construção de relevância depende também da capacidade de participar das discussões que movimentam cada cadeia. Um exemplo é o Manual de Bordo do B100, podcast desenvolvido pela BASF em parceria com uma empresa do segmento de transporte para discutir a evolução dos biocombustíveis e reunir diferentes elos da cadeia em torno do tema. “A gente busca relevância desenvolvendo conteúdos técnicos de especialistas em diferentes formatos e se posicionando nos eventos setoriais para construção e fortalecimento de parcerias”, explicou.

A estratégia também envolve entender onde os especialistas estão e quais informações procuram. “Se antes o relacionamento na indústria acontecia principalmente em feiras, reuniões e encontros presenciais, hoje plataformas como YouTube e LinkedIn passaram a fazer parte desse ecossistema. Hoje a gente está conseguindo se aproximar mais dessa realidade de mapear YouTube e LinkedIn. Mais importante do que simplesmente ocupar novos canais é identificar onde as conversas relevantes já acontecem e participar delas com conhecimento e legitimidade”, disse Marina.

Pessoas no centro da autoridade

Nesse movimento, especialistas e profissionais da própria companhia ganham um papel maior na comunicação. Marina cita a experiência com equipes de vendas, que passaram a ser estimuladas a participar de conteúdos e podcasts. Para ela, o principal obstáculo nem sempre é a falta de interesse, mas a insegurança em se posicionar. A executiva defende que orientação e preparo ajudam esses profissionais a assumir o papel de porta-vozes sem transformar sua participação em uma extensão engessada da comunicação institucional. “Não dá para levar um roteiro fechado. Você está matando a estratégia que quer construir, que é a autenticidade. Você está levando o seu especialista como um reel ambulante”, disse.

A avaliação dos resultados, por sua vez, vai além de alcance e engajamento. Segundo Marina, a BASF procura observar a qualidade dos contatos gerados pelos conteúdos e os impactos concretos sobre o relacionamento com o mercado. Ela cita como exemplo uma publicação que levou um cliente a procurar a companhia para propor a gravação de um podcast — um movimento que, para ela, representa um retorno qualificado. No futuro, a executiva acredita que a construção de autoridade continuará combinando conhecimento, presença nos canais e relações de confiança. “Quando a gente fala de marketing de conteúdo, thought leadership e posicionamento, a gente está falando de pessoas e de parcerias. Então, para mim, a minha palavra aí é parceria”, concluiu.