Perdi a conta de quantas vezes, na redação, um assessor ligou indignado perguntando por que o release dele não tinha saído. A frustração era sempre genuína, a pessoa tinha trabalhado naquilo, e do meu lado da linha eu sabia, quase sempre, o motivo exato. Só que o motivo raramente era o que ela imaginava.
A verdade é que a maioria dos releases não é publicada por razões previsíveis, e quase nunca por perseguição ou falta de sorte. Depois de décadas decidindo o que entrava e o que não entrava, eu juntei um mapa mental dos motivos que se repetem. Vou abrir esse mapa aqui, sem suavizar, porque entender por que o seu release não foi publicado é o primeiro passo para o próximo ser.
Resumo rápido: Um release não é publicado, na maioria das vezes, porque não tem valor de notícia, chega mal escrito, vai para o jornalista errado, ou compete com pautas mais relevantes do dia. Quase nunca é falta de sorte. Corrigir isso passa por encontrar um ângulo de real interesse, escrever como notícia e enviar para a editoria certa, no momento certo.
Motivo 1: não tinha valor de notícia
Este é o campeão. O release falava de algo importante para a empresa, mas sem interesse para o leitor. Lançamento de mais um plano, uma reforma interna, uma opinião genérica. O jornalista lê a primeira linha, não vê notícia, e segue em frente. Se o seu conteúdo não traz um dado novo, uma tendência ou uma história, o problema começa aí. O texto sobre como divulgar um release na imprensa trata de como encontrar esse ângulo.
Motivo 2: estava mal escrito
Mesmo com um bom assunto, um release confuso afunda. Título vago, primeiro parágrafo cheio de adjetivos e sem fato, texto longo demais. O jornalista está com pressa, e um texto que não entrega o essencial logo perde a vez. A forma certa de estruturar está no texto sobre como enviar uma pauta para portais.
Motivo 3: foi para a pessoa errada
Um release de tecnologia que chega ao repórter de cultura não vai a lugar nenhum. Enviar para a editoria errada, ou para uma lista genérica e desatualizada, queima a pauta. A relevância do destinatário é tão importante quanto a do conteúdo, como mostra o texto sobre mailing de imprensa.
Motivo 4: perdeu para o dia
Às vezes o release era bom e foi para a pessoa certa, mas naquele dia estourou uma notícia maior, e o espaço acabou. Isso acontece, e não é pessoal. A solução é consistência: quem mantém presença não depende de um único envio dar certo.
A diferença entre insistir e melhorar
Vi muita gente reagir à recusa insistindo, reenviando o mesmo release, cobrando o jornalista. Isso só fecha portas. Quem reage melhorando, revendo o ângulo, o texto e o destinatário, costuma emplacar na vez seguinte. A recusa não é o fim, é informação sobre o que ajustar.
Como aumentar a chance da próxima vez
- Pergunte se um leitor de fora acharia aquilo interessante. Se não, mude o ângulo.
- Reescreva com o fato no título e no primeiro parágrafo.
- Envie para a editoria e o contato certos, em horário de redação aberta.
- Construa presença constante, inclusive por plataforma de distribuição de notícias, para não depender de um único tiro.
Quanto tempo esperar antes de seguir em frente
Uma dúvida comum é por quanto tempo insistir em uma pauta antes de considerá-la perdida. A regra prática que eu usava do outro lado é simples: se o jornalista não respondeu em poucos dias, a pauta provavelmente passou, e o melhor é seguir em frente com um novo ângulo, em vez de cobrar.
Isso não significa que a relação acabou. Um contato que não publicou hoje pode publicar amanhã, se você voltar com algo mais relevante e sem azedar a relação. Encare cada pauta como uma tentativa dentro de um relacionamento de longo prazo, não como uma aposta única que precisa dar certo agora.
A KingPost quando o release é bom
Quando o seu conteúdo tem valor, a KingPost ajuda a garantir presença, levando-o a uma rede de portais de notícia com publicação nativa e links reais. Para não depender só de um envio dar certo, conheça os planos da KingPost.
Conclusão
Seu release não foi publicado, quase sempre, por um destes motivos: faltou notícia, faltou clareza, foi para o lugar errado, ou perdeu para o dia. Nenhum deles é azar, e todos têm conserto. Trate a recusa como uma dica do que ajustar, melhore o ângulo, o texto e o alvo, e construa presença constante. Foi o que eu diria, do meu lado da linha, para quem me ligava indignado.
Perguntas frequentes
Por que meu release não foi publicado?
Na maioria das vezes, porque não tinha valor de notícia, estava mal escrito, foi para o jornalista errado, ou perdeu espaço para uma pauta maior do dia. Raramente é falta de sorte.
Devo cobrar o jornalista que não publicou?
Cobrar costuma fechar portas. O melhor é entender o motivo, ajustar o ângulo e o texto, e voltar com algo mais relevante na próxima.
Como sei se meu release tem valor de notícia?
Pergunte se um leitor que não conhece a sua empresa acharia aquilo interessante. Se a resposta for não, falta um dado, uma tendência ou uma história.
Reenviar o mesmo release ajuda?
Não. Reenviar o mesmo material costuma irritar o jornalista. Vale mais revisar o ângulo, o texto e o destinatário antes de uma nova tentativa.
Distribuir em vários portais resolve o problema?
A distribuição garante presença, o que ajuda a não depender de um único envio. Mas, se o conteúdo não tiver valor, nem a distribuição transforma um material fraco em boa pauta.
Sobre o autor
Eduardo Negrão. Jornalista formado pela PUC-SP, com mais de 30 anos de carreira. Comentarista de política e economia e professor universitário, com passagem por disciplinas de Comunicação, escreve sobre imprensa, comunicação e visibilidade de marcas. Instagram.
