Por muitos anos, eu fui um nome dentro de listas de mailing de imprensa que nem sabia que existiam. Recebia dezenas de e-mails por dia de assessorias que tinham me colocado em alguma lista, muitas vezes sobre assuntos que eu não cobria. A maioria ia direto para a lixeira, e olha que eu nem era o alvo certo daquilo. Foi assim que entendi, na pele, o que separa um mailing que funciona de um que só gera ruído.
Mailing de imprensa parece um detalhe burocrático, mas é uma das peças que mais decidem se a sua pauta chega à pessoa certa ou se morre na caixa errada. Montar e cuidar dessa lista é um trabalho que poucos levam a sério, e por isso tantos releases bons acabam no lugar errado. Vou explicar o que é, como montar um mailing decente e os erros que tornam o seu inútil.
Resumo rápido: Mailing de imprensa é a lista organizada de contatos de jornalistas e veículos para quem você envia as suas pautas. Um bom mailing é segmentado por editoria, atualizado e enviado com relevância. Um mailing ruim é genérico, desatualizado e disparado para todo mundo, o que faz a sua pauta chegar à pessoa errada e ser ignorada.
O que é um mailing de imprensa
Mailing de imprensa é a base de contatos que uma empresa ou assessoria usa para enviar releases e sugestões de pauta. Ele lista jornalistas, editores e veículos, idealmente organizados por editoria e por área de cobertura. É a ponte entre o que você tem a dizer e quem pode publicar, e está no coração do trabalho de enviar pauta para portais.
Por que o seu mailing pode estar errado
A maioria dos mailings tem três problemas. Primeiro, são genéricos: a mesma lista recebe tudo, sem segmentação por assunto. Segundo, estão desatualizados: jornalistas mudam de editoria e de veículo o tempo todo, e listas velhas enviam para contatos que nem existem mais. Terceiro, são grandes demais: priorizam quantidade de contatos em vez de relevância.
O resultado é o que eu vivia recebendo, pauta no alvo errado. E quando isso acontece, o jornalista aprende a ignorar aquele remetente, o que prejudica até as boas pautas futuras.
A diferença entre lista grande e lista certa
Existe a tentação de medir o mailing pelo tamanho, quanto mais contatos, melhor. É o engano clássico. Uma lista enorme e genérica gera muito envio e pouca publicação. Uma lista menor, segmentada e atualizada, em que cada contato faz sentido para a pauta, rende muito mais.
A relevância vence o volume. Mandar para dez jornalistas certos é melhor que mandar para mil aleatórios, porque os dez podem publicar e os mil só vão marcar como spam.
Como montar um mailing decente
- Mapeie as editorias que importam para o seu setor, não os veículos em geral.
- Identifique quem cobre o seu assunto em cada veículo, pelo que essa pessoa escreve.
- Mantenha a lista atualizada, revisando contatos com frequência.
- Segmente, para enviar cada pauta apenas a quem tem a ver com ela.
- Respeite o contato: relevância e parcimônia constroem reputação de bom remetente.
Quando a distribuição entra no lugar do mailing
Montar e manter um mailing de qualidade dá trabalho e exige tempo. Por isso, muitas empresas recorrem a uma plataforma de distribuição de notícias, que já tem uma rede de portais segmentada e cuida da entrega, sem que você precise construir e atualizar a lista do zero.
O erro de tratar todos os contatos igual
Um detalhe que separa o mailing amador do profissional é o tratamento dos contatos. Disparar exatamente a mesma mensagem para todo mundo, como um robô, sinaliza que você não conhece quem está do outro lado, e os jornalistas percebem isso na hora.
Um bom mailing permite ao menos um mínimo de personalização por editoria, mostrando que a pauta foi pensada para aquele tipo de cobertura. Não precisa ser uma carta individual para cada um, mas precisa fazer sentido para quem recebe. Esse cuidado simples já coloca você à frente da maioria dos remetentes.
A KingPost e a entrega certa
A KingPost resolve a parte de entrega com uma rede de portais de notícia segmentada por editoria, levando a sua pauta a veículos relevantes sem que você precise montar e manter um mailing. Para isso, conheça os planos da KingPost.
Conclusão
Mailing de imprensa é a lista que decide se a sua pauta chega à pessoa certa, e o seu provavelmente erra por ser genérico, desatualizado ou grande demais. Prefira relevância a volume, segmente por editoria e mantenha tudo atualizado, ou use uma rede de distribuição que já faça essa entrega. Eu fui o contato errado em listas demais para não saber: pauta no alvo errado é pauta perdida.
Perguntas frequentes
O que é mailing de imprensa?
É a lista organizada de contatos de jornalistas e veículos para quem uma empresa ou assessoria envia pautas e releases, idealmente segmentada por editoria e mantida atualizada.
Mailing grande é melhor?
Não. Lista grande e genérica gera muito envio e pouca publicação. Uma lista menor, segmentada e relevante, rende muito mais, porque chega a quem realmente pode publicar.
Como manter um mailing atualizado?
Revisando os contatos com frequência, já que jornalistas mudam de editoria e de veículo. Listas velhas enviam para contatos que não existem mais e queimam a sua reputação.
Preciso montar meu próprio mailing?
Pode montar, mas dá trabalho e exige atualização constante. Plataformas de distribuição já têm uma rede segmentada e cuidam da entrega, o que economiza esse esforço.
Enviar para muita gente aumenta a chance de publicar?
Não. Enviar para a lista errada faz o jornalista ignorar você. Vale mais acertar poucos contatos relevantes do que disparar para muitos sem critério.
Sobre o autor
Eduardo Negrão. Jornalista formado pela PUC-SP, com mais de 30 anos de carreira. Comentarista de política e economia e professor universitário, com passagem por disciplinas de Comunicação, escreve sobre imprensa, comunicação e visibilidade de marcas. Instagram.
